Een effectieve AdWords Campagnestructuur

Het opzetten van een effectieve AdWords campagnestructuur vergt tijd en energie, maar scheelt je in het verloop een hoop onnodige kosten. Veel nieuwe gebruikers van Google AdWords maken vaak de zogenoemde beginnersfouten, waardoor zij uiteindelijk een hoop potentiële klanten en mogelijke verkopen mislopen. En daarnaast; een goede campagnestructuur helpt je het overzicht te bewaren en makkelijker je campagnes te optimaliseren.

FASE 1: VOORONDERZOEK SEA

Google AdWords (SEA) wordt ingezet om je vindbaarheid aan de hand van advertenties binnen de zoekmachines te vergroten. Je hebt meerdere typen van adverteren. Op deze pagina richten we ons op de basis: adverteren binnen het zoeknetwerk en display-advertenties.

Nadenken over een goede structuur voor je account is belangrijk omdat het je vindbaarheid alleen maar ten goede komt. Binnen je structuur verbindt je de elementen van campagnes, advertentiegroepen, zoekwoorden en advertenties aan elkaar en zodra je hier een goede manier qua opzet voor hebt gevonden, wordt je advertentie vertoond op het moment dat het relevant is. Daarbij draagt een goede structuur bij aan de kwaliteitsscore van je campagnes wat invloed heeft op de gemiddelde kosten per klik op een advertentie (de CPC) en de positie.

Bij het opzetten van een nieuw AdWords-account moet je al nagedacht hebben over vragen als:

• Wat wil ik bereiken met mijn SEA-strategie?
• Op welke zoekwoorden wil ik gevonden worden? (door middel van een zoekwoordenonderzoek - kijk op de keywordplanner van AdWords, hier moet je overigens wel een account voor hebben of aanmaken)
• Wat zijn mijn doelen / conversies? (lees meer over conversies & optimalisatie)
• Wat is mijn maandelijkse / totale budget?

FASE 2: INDELING SEA-STRUCTUUR

Een Google AdWords account bestaat uit meerdere onderdelen. De grootste fout die beginners maken is dat er geen verschil zit tussen de campagnes en veel verschillende zoekwoorden onder een campagne geschaard worden. Je kunt binnen SEA beter diverse campagnes aanmaken per productcategorie. Google AdWords geeft op de support-site de tip dat je het beste je eigen website-structuur kunt aanhouden. Zo kun je bijvoorbeeld denken aan het categoriseren van productcategorieën. Of dit klopt, is vooral afhankelijk of je ook wilt adverteren voor alle producten. Voor onervaren AdWords-gebruikers is het inderdaad niet onverstandig om een dergelijke basis aan te houden. Met oog op budgetten is dit sowieso interessant, omdat je dan makkelijker meer (of minder) kunt bieden, zodat je geen potentiële bezoekers/kopers misloopt.

• Elk account heeft meerdere campagnes. Een campagne is feitelijk een overkoepelende structuur voor advertentiegroepen, advertenties en zoekwoorden gericht op een specifiek thema. Binnen Cognito hebben we meerdere campagnetypes. Per campagne kun je een (dag)budget instellen. Vandaar dat het slim is meerdere campagnes aan te maken.
• Elke campagne bestaat uit diverse advertentiegroepen, subthema’s of onderverdeling per soorten zoekwoorden. Je kunt hier vele advertentiegroepen toevoegen, maar met het oog op je budget en soorten zoekwoorden is dit vaak geen goed idee. Je kunt er dan beter voor kiezen meerdere of nieuwe campagnes aan te maken.
• Per advertentiegroep kies je diverse zoekwoorden die relevant zijn. Zoekwoorden bepalen hoe en wanneer een advertentie getriggerd wordt. Elk zoekwoord krijgt een eigen CPC (kosten-per-klik) mee, een match type (of de zoekopdracht van een potentiële gebruiker samenhangt met de advertentie/zoekwoord-combinatie) en een kwaliteitsscore. De relevantie van de zoekwoorden is ontzettend belangrijk. Als je relevantie niet goed genoeg is, wordt je campagne niet goed beoordeeld. Daarbij is het belangrijk om binnen de uitsluitingszoekwoorden ook negatieve keywords te plaatsen die jij irrelevant vindt.
• De advertenties: om te testen wat werkt en wat niet - het zogenoemde A/B-testing - kun je per advertentiegroep het beste 2 of 3 advertenties schrijven die aansluiten op de zoekopdracht(en). Daarbij is de call-to-action essentieel: een interessante activerende boodschap waardoor de zoeker jouw site gaat bezoeken.
• Elke advertentie laat je bezoeker op ‘landen’ op een pagina. Voor de structuur is deze bestemmingspagina, dan wel landingspagina, eveneens belangrijk en ook dat wordt vaak vergeten. Het komt veelvuldig voor dat bezoekers direct naar de home-pagina worden geleid. Dit is overigens altijd een optie, maar niet per definitie de beste methode. Je wilt dat bezoekers snel overgaan tot een handeling en wellicht is de ervaring op de desbetreffende (home)pagina niet goed, omdat de persoon niet direct vindt wat hij zocht. Hoe beter de relevantie, hoe eerder de bezoeker geneigd is te converteren.

FASE 3: SOORTEN CAMPAGNES ZOEKNETWERK

Bij het opzetten van een nieuwe structuur maken we ten eerste onderscheid tussen Branding Campagnes [BR] en Generieke Campagnes [G].

Branding Campagnes

Het klinkt wellicht heel vreemd, maar wij raden altijd aan een campagne te maken gericht op de naam van je bedrijf / merknaam. Dit heeft meerdere redenen:

• Je meet hiermee de bekendheid en zichtbaarheid van je product en bedrijf
• Je zorgt ervoor dat je altijd zichtbaar bent tegen relatief lage kosten
• Je zorgt er zo voor dat zoekers die niet exact weten hoe ze je bedrijfsnaam moeten spellen of typefouten maken je bedrijf altijd vinden
• Je blijft ook de concurrentie voor (die mogelijk ervoor kiest op soortgelijke merknamen te adverteren - dit gebeurt regelmatig)

Generieke Campagnes

De overige zoektermen noemen we ‘generieke’ zoektermen. Dit zijn de algemene zoektermen gelinkt aan je bedrijf en diensten/product(en), zoals je productcategorieën, plaatsnamen, merken, etc.. Om een voorbeeld te geven van onze methode hebben we hieronder een kort voorbeeld van een structuur uitgewerkt rondom het zoekwoord ‘online marketing eindhoven’ om een idee te krijgen hoe Cognito een structuur opzet. Daaronder een uitleg over de terminologie.

Campagne 1: [G] online marketing eindhoven - PMB
Campagne 2: [G] online marketing eindhoven - EX

Toelichting en uitleg namen:

• [BR] en [G] staan dus voor de type campagnes, brand of generieke termen. Bij uitbreiding is het soms makkelijk om te werken met specifieke [LOC] van ‘locaties’ of [MERK] van specifieke merken.
• [PMB] en [EX] staan voor de soort zoekwoorden, te weten ‘phrased’ (zinsdeel of woordgroep), ‘modified broad’ en ‘exact’. Deze zoektermen worden op andere manieren ingezet. Er bestaat ook de mogelijkheid om ‘brede’ zoekwoorden in te zetten (wat je in het verleden hebt gedaan, maar dit raden we af omdat dit teveel onbruikbaar traffic genereert). Lees verderop meer over zoekwoordtypes.
• Hiernaast bestaan meerdere opties, waarbij we op langere termijn [RLSA] kunnen inzetten, remarketingcampagnes (zie verderop).

FASE 4: DISPLAY MOGELIJKHEDEN

Display Campagnes

Binnen het display netwerk kun je adverteren met diverse banners, zoals beeldadvertenties en video (lees hier meer over de mogelijkheden). Wij hanteren voor Display Campagnes het onderscheid tussen DPR en RMD. Hieronder een korte toelichting.

• DPR staat voor Display Product Related: deze campagnes zijn getarget op interesses, affiniteiten en verwante websites van het product.
• RMD betekent Remarketing Display. Dit zijn campagnes die zich richten op bezoekers die jouw website al ooit eens hebben bezocht, aan de hand van doelgroepenlijsten (zie ook Remarketing Campagnes)

FASE 5: REMARKETING ADWORDS

Bij Remarketing Campagnes (RLSA) maak je doelgroepenlijsten aan in Google AdWords of Google Analytics. Stel, je wilt bezoekers retargeten die een specifieke pagina hebben bezocht. Dan is het mogelijk daar een doelgroep voor te creëren, gebaseerd op websitebezoekers die op die ene pagina zijn geland. Met een zogenoemde RLSA (Remarketing Lists for Search Advertisement) campagne kun je ervoor zorgen dat je meer biedt op bezoekers die je site al kennen. Zodoende heb je een betere positie op Google en is de kans groter dat deze bezoekers alsnog converteren. Binnen een campagnestructuur krijg je dan het volgende:

[RLSA] online marketing eindhoven - PMBE

ZOEKWOORDTYPES

Hieronder geven we kort aan welke types er bestaan en wanneer ze een advertentie tonen (in de vorm van een voorbeeldzoekopdracht):

• Breed / Broad - B
  • Breed zoektype dat advertentie(s) toont voor alle mogelijkheden (synoniemen, gerelateerd, zoekopdrachten, etc)
    • Voorbeeldzoekterm: online marketing eindhoven
    • Voorbeeldzoekopdracht: communicatiebureau den bosch en regio
• Breed / Broad Modified - MB
  • Breed zoektype dat advertentie(s) toont aan zoekopdrachten die aangepaste termen of varianten bevatten van jouw zoekterm.
    • Voorbeeldzoekterm: +marketing +eindhoven
    • Voorbeeldzoekopdracht: internetmarketing eindhoven
• Woordgroep / Phrased - P
  • Zoektype dat advertentie(s) toont aan zoekopdrachten die een woordgroep bevatten of varianten van je zoekterm.
    • Voorbeeldzoekterm: “marketing eindhoven”
    • Voorbeeldzoekopdracht: online marketing bureau eindhoven
• Exact - EX
  • Zoektype dat advertenties toont aan de exacte variant van deze term
    • Voorbeeldzoekterm: [online marketing eindhoven]
    • Voorbeeldzoekopdracht: online marketing eindhoven

NOG MEER ADWORDS STRUCTUUR-TIPS

Een campagnestructuur opzetten is niet eenvoudig en vergt veel denkwerk. Daarbij is het ook belangrijk dat je je campagnes de tijd geeft en in het begin veel optimaliseert.

Meer weten over Google AdWords en een goede digitale strategie? Bij Cognito zijn wij dagelijks bezig met SEA voor diverse klanten. Wij geven ook regelmatig advies over lopende AdWords-campagnes, structuur en andere online marketing-strategieën.